Попільничка патріархату. Як корпорації привчали жінок до паління, використовуючи боротьбу за рівні права

10 Червня 2024, 17:37
Рекламний плакат, 1936 рік СПЕЦПРОЄКТ 4296
Рекламний плакат, 1936 рік

Паління сигарет традиційно вважалось виключно чоловічою звичкою. Але 100 років тому стався випадок, який несподівано зламав віковічне табу на жіноче паління.

…Влітку 1920 року у двері будинку номер 19 по вулиці Берґассе, що у Відні, постукав поштар. Двері відчинив чоловік похилого віку та отримав посилку від племінника зі Сполучених Штатів. У великій фанерній коробці лежала неабияка цінність. Блоки сигарет були дефіцитом в повоєнній Європі. Вдячний дядько у відповідь надіслав племіннику свою наукову працю з побажанням успіху. З цієї ідилічної сімейної історії несподівано розпочалася довга епопея жіночого паління. 

Старого дядька-курця звали Зігмунд Фрейд, його американського племінника – Едвард Бернейс, а книгою був  «Вступ до психоаналізу».

Читати також: Парламент чи Parlament? Як у Раді саботують підвищення акцизів на цигарки

Емансипація чи залучення до залежності?

Сто років тому суспільство засуджувало жіноче паління. Це вважалося вульгарністю та невихованістю. Щоб розширити ринки, виробники тютюнових виробів  у 1929 році залучили до роботи найкращого спеціаліста з маркетингу, племінника Фрейда, – Едварда Бернейса. Він творчо розвинув теорії знаменитого австрійського дядька-психіатра і поєднав психоаналіз з маркетингом.

Будинок Зігмунда Фрейда у Відні
Будинок Зігмунда Фрейда у Відні

Використовуючи ідеї Фрейда, Бернейс написав  революційний посібник під назвою «Пропаганда» роком раніше.

«Ми втрачаємо половину ринку. Ви можете з цим щось зробити?», – звернувся з пропозицією до Бернейса президент тютюнової корпорації Джордж Вашингтон Хіл. 

1929 року Едвард Бернейс і American Tobacco Company підписали контракт про співпрацю.

Едвард Бернейс, 1917 рік
Едвард Бернейс, 1917 рік

Незабаром екрани Голлівуду зарясніли кадрами жінок, які палять. Грета Гарбо і Марлен Дітріх палили цигарки переважно через довгий мундштук, що візуально подовжувало руку і пальці. Через телеекрани просувався революційний і водночас пристойний для дівчат спосіб привернути увагу потенційного партнера. Автором ідеї пропагувати жіноче куріння через кінематограф був Едвард Бернейс.

Голлівудські зірки були настільки далекими для пересічних американок, що найпростішим способом наслідувати їхнє життя були  цигарки. До середини 1950-х років на американських телеекранах майже не лишилося жінок, які не палять. Без сигарет зображували тільки жінок старшого віку, з великою родиною, африканського походження. 

Марлен Дітріх
Марлен Дітріх

До розробки стратегії впливу на жінок Едвард Бернейс залучив відомого психоаналітика Абрахама Брілла. У глибинному дослідженні психології жінок він виявив, що основним внутрішнім мотивом палити був протест проти панівного в суспільстві патріархату.

Читайте також: «Як ставлю діагноз рак легенів, то пацієнт вмить кидає курити», – лікар Олег Яковенко

Результатом співпраці команди Бернейса-Брілла став мітинг жінок, що захищали своє право на тютюнопаління. Першого квітня 1929 року в Нью-Йорку відбувся традиційний великодній парад. Бернейс намовив кількадесят дівчат з вищого суспільства прийти на парад в найкращому одязі й за командою разом запалити цигарки. Пресу попередили, що під час параду відбудеться акція за жіночу емансипацію під гаслом «Факел свободи». Фото масового прилюдного жіночого паління опинилися на перших шпальтах світових газет. Табу на жінку з цигаркою було знищено. З цього розпочалося невпинне зростання кількості жінок-курців... 

Задля цього працювала кіноіндустрія, модні журнали та замовні псевдонаукові дослідження. Жінок запевняли, що паління сприяє кращому травленню, провокує зменшення зайвої ваги, покращує сон.

За результатами дослідження Американської асоціації охорони здоров’я в 1923 році жінки споживали 5% від усієї кількості проданих в США сигарет. У 1929 році цей показник сягнув 12%. У 1935 – склав 18%, а протягом 1965-1977 досяг найбільшого в історії показника – 33%.

У 1956 році медична асоціація британських лікарів на основі даних  20 тисяч лікарів уперше довела, що паління призводить до раку легень та інфаркту міокарда. За даними Британської ради з медичних досліджень було доведено, що паління зменшує загальну тривалість життя на 10 років, а половина курців помирає від хвороб, що їх викликає тютюнозалежність. До того паління вважалось «здоровою» звичкою.

Результати численних медичних досліджень, пропаганда здорового способу життя, антитютюнова політика в розвинутих країнах сприяли зменшенню поширеності куріння, зокрема, і серед жінок. Запах горілого тютюну тепер асоціювався не з емансипацією чи елегантністю, а з бідністю, брудом та нехтуванням власним здоров’ям.

Нові технології – давно відомі маніпуляції

Нові часи вимагають нових способів паління. Тютюнові компанії у 2000-х роках розпочинають виробництво електронних сигарет. Головна рекламна ідея – це не так шкідливо, як традиційні цигарки. Е-сигарети не мають вираженого запаху  й виглядають сучасно. 

Кейт Вонг, одна з найбагатших жінок світу, заробила 3 мільярди доларів на виробництві електронних сигарет. Ще працюючи маркетологинею у косметичній компанії, Вонг не відмовляла собі в цигарках. Але соромлячись запаху диму, одразу ж бігла до душу й перевдягатися. Потреба виглядати сучасно й  подала ідею для нового стартапу. Зараз компанія RLX Technology контролює 70% китайського ринку електронних сигарет і активно просуває свій товар по всьому світу.

Не відстають і традиційні тютюнові гіганти. Найбільший ріст Philip Morris International та British American Tobacco демонструють саме в сегменті  електронних сигарет і бездимних продуктів.

В Україні популяризація начебто безпечних і ароматних електронних сигарет та сигарет для нагрівання спричинила справжній бум жіночого паління.

Якщо у 2017 році щоденно споживали тютюн 7%, а «електронки» палили 1% українок, то на сьогодні ця цифра досягає 15%. Саме жінки найбільше віддають перевагу електронним сигаретам та тютюновим виробам для нагрівання: 27% жінок-курців споживають сигарети для нагрівання, 25% — е-сигарети. Тоді як серед чоловіків ця частка складає 13% та 11% відповідно. 

Електронні сигарети та тютюнові вироби для нагрівання є зараз найпоширенішим способом залучення нових курців. І якщо підвищення ціни на тютюн та нікотин мало повпливає на поведінку хронічних курців, то молодь — це саме та категорія населення, яка є вразливою до здорожчання таких виробів. Тобто зростання ціни на сигарети, а особливо на новітні тютюнові та нікотинові вироби, дозволить захистити молодих українців від приваблення до куріння. 

Нещодавно Верховна Рада підтримала в першому читанні законопроєкт № 11090, який пропонує підвищити акциз на сигарети та сигари до 90 євро/1000 шт., а на тютюнові вироби для нагрівання лише до 72 євро, тобто зробити преференцію в розмірі 20%. Така податкова пільга відображає інтереси тютюнової компанії Philip Morris International, яка є міжнародним спонсором війни проти України та платить мільярди доларів податків у бюджет Росії. Окрім того, преференція сигаретам для нагрівання сприятиме зростанню поширеності вживання таких виробів та залученню до куріння більшої кількості молодих українок.

Мета лобістів тютюнових компаній проста – за будь-яких умов лишити низьку ціну для тютюнових гаджетів, адже це допомагає залучати молодь і жінок до куріння та спрощує формування нікотинової залежності.

Боротьба за жіноче паління, розпочата 100 років тому Бернейсом, триває досі. І незабаром у стінах українського Парламенту має відбутися чергова битва. 

Рекламний плакат, 1936 рік
Рекламний плакат, 1936 рік

 ∗∗∗

Матеріал підготовлений у рамах програми «Media Fellowship 2024» за підтримки громадської організації «Центр громадянського представництва «Життя».

 

Коментар
12/07/2024 П'ятниця
12.07.2024
11.07.2024